En 1978 vio la luz una película italiana protagonizada por Marcello Mastroianni y Gérard Depardieu que había sido dirigida por Marco Ferreri. Su título, Adiós al macho (Ciao maschio en el original italiano), parecía una profecía sobre el declinar del machismo tan omnipresente en las sociedades latinas (y no latinas).
Han transcurrido casi cuatro décadas desde que la viéramos en las pantallas españolas y el machismo sigue en pleno auge, por lo que su pervivencia parece ser una especie de versión del principio de la relatividad que nos anunciara Albert Einstein, cuando, de modo muy simplificado, nos decía que “la materia ni se crea ni se destruye; se transforma”.
Esto es lo que acontece en los tiempos actuales, en los que asistimos atónitos al renacer de modelos del machismo rancio que creíamos declinar. Así, por ejemplo, ¿dónde ubicar a Donald Trump, ese personaje misógino que se jacta de ello sin ningún pudor porque es rico, y a los muy ricos, según nos cuenta, hay que perdonarles que se sobrepasen con las mujeres?
Pero no es solo en la realidad donde pululan los machos alfa renovados, sino que también en los distintos medios de comunicación los contemplamos un día sí y al otro también. Y si hay un lugar privilegiado en los que habitan es en la publicidad, aunque, eso sí, algo reciclados.
¿Quién, por ejemplo, no se acuerda de aquellas campañas del desodorante Axe en las que el protagonista nos invitaba a utilizarlo para conquistar, no un harén, sino a 100.000 mujeres? Y es que “El efecto Axe”, tal como se anunciaba en español, supuestamente obraba auténticos milagros.
Si traigo a colación esta marca es porque recientemente he recibido un anuncio que me remitió una alumna y en el que compruebo que el “machismo Axe” se renueva, puesto que los tiempos así lo exigen. Pero antes de que comentemos ese anuncio conviene tener alguna información de esta marca, ya que quizás muchos no sepan que este desodorante pertenece a la multinacional británica-holandesa Unilever, empresa que comercializa distintos productos de aseo y limpieza.
Un dato que se debe tener en cuenta: la marca Axe fue lanzada en 1983; sin embargo, en distintos países, caso de Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda apareció con el nombre de Lynx, dado que presentaba problemas con nombres similares de otros productos.
Antes de que viera la luz pública, Unilever había planificado que el desodorante Axe fuera destinado al público masculino, por lo que los publicistas crearon un eslogan, “El efecto Axe”, que sería el mismo en todos los lugares, ya que simplemente bastaba con traducirlo a los idiomas de los países en el que se vendería.
Por otro lado, como criterio de identidad se planteaba que, supuestamente, el uso del desodorante multiplicaría exponencialmente las cualidades varoniles, de modo que, tras aplicárselo, el usuario se convertiría en un hipermacho.
Cuando se planifica la campaña internacional de un producto, la empresa tiene muy en cuenta las normativas de difusión publicitaria de los distintos países. De este modo, las de Axe van al límite de lo permisible, sin importarle el nivel de machismo que promociona. Así, por ejemplo, si nos fijamos en esta llevada en Brasil, comprobamos que “O efeito Axe” no se paraba en remilgos. Creo que no es necesario comentar la imagen, ni hacer chistes fáciles sobre los brasileños, dado que habla por sí sola.
El sexo, entendido desde la perspectiva de las múltiples fantasías masculinas, siempre sería el protagonista de las distintas campañas. Así, si algún joven no lo tenía muy claro, un coro de chicas estaría a su alcance usando no solo uno sino dos desodorantes, pues Axe duplicaría su miembro viril para atender a tantas demandas que tendría. O es que ¿acaso no hay joven varón que no estaría dispuesto a semejante milagro comprobando la trasformación corporal que se produciría simplemente con dos frascos Axe que se asemejan a dos penes en erección?
Tal como he indicado, en algunos países el desodorante de Unilever se comercializaba con el nombre de Lynx (también comercializado como gel). Pues bien, presento un anuncio que se divulgó en Estados Unidos, la patria del indescriptible Donald Trump, en el que aparece el cuerpo de una chica cubierto de barro, en el que hay escrito “Wash me” (Lávame). No me cabe la menor duda que, por entonces, todos los días el actual presidente estadounidense se enjabonaba en la ducha con Lynx al tiempo que en sus inenarrables fantasías eróticas se veía limpiando a la chica del anuncio.
Pero, mientras que en Estados Unidos soñaban con limpiar a las chicas en el baño, en nuestro país lo hacíamos con conquistar a “100.000 mujeres”, ni una más, ni una menos. Y es que “el efecto Axe” obraba auténticos milagros por las tierras hispanas, puesto que el ardor latino no se conforma con una sola, sino que alcanza una cifra similar a la mítica de “los cien mil hijos de San Luis”, ese batallón en el que participaron voluntarios españoles con el fin de restaurar el Antiguo Régimen que propugnaba Fernando VII.
Pero los tiempos cambian, y es necesario adecuarse a los mismos, pues, aunque el machismo sigue vivo y coleando (a pesar de la profecía no cumplida de Marco Ferreri), es necesario buscar nuevos derroteros, ya que el mercado es implacable y ahí están otras marcas que compiten y amenazan a Axe con arrinconarlo en la lucha por ser la primera de los desodorantes masculinos.
Pues bien, en un arranque de audacia, Unilever se planteó comercializar un desodorante femenino con el mismo nombre. Difícil tarea, puesto que el imaginario popular ya asociaba la marca Axe al “conquistador” que lograba alcanzar sus “presas” simplemente con el uso diario del mismo.
Ahí tenemos uno de los carteles que promocionaba el “Nuevo Axe Anarchy. Para él + para ella”. Él con un soplete echando fuego a la altura de la entrepierna (se entiende, ¿verdad?); ella acercándose con una bolsa llena de cohetes, que lógicamente “desatará el caos” cuando se acercase al fuego masculino. Sin embargo, creo que no tuvo mucho éxito el intento de promoción del desodorante para las mujeres, ya que parece ser que a ellas no les gusta el caos que les propone Axe.
Para cerrar este breve recorrido por una selección de anuncios de la marca de desodorantes machistas por excelencia, muestro el más reciente, al que he aludido y que es posible ver en algunas revistas y en la Red.
Ahí vemos a unas chicas en un probador poniéndose biquinis, al tiempo que a un joven sentado, que mira al espectador con cara de bobalicón, le están saliendo dos trenzas. El eslogan que le acompaña a la escena es: “Si la ayudas a elegir lo que otro le quitará, pueden crecerte trenzas”. Y para que no haya dudas, en la parte inferior remarca: “Deja de ser un amigo y empieza a ser un hombre”.
Y es que vivimos en tiempos en los que “El efecto Axe” parece que está decayendo. Con tanta igualdad, con tanta amistad, con tanto diálogo, con tanto compañerismo… Unilever ha comprobado científicamente que la virilidad se está acabando. Y para que tengamos constancia de ello, Axe nos avisa que los hombres de verdad le quitan la ropa a la mujer; no se dedican a darles su opinión, ni siquiera cuando ellas la pidan. Y nos recuerda un principio tan inalterable como la ley de la gravedad: “Los hombres mandan y las mujeres obedecen”.
Han transcurrido casi cuatro décadas desde que la viéramos en las pantallas españolas y el machismo sigue en pleno auge, por lo que su pervivencia parece ser una especie de versión del principio de la relatividad que nos anunciara Albert Einstein, cuando, de modo muy simplificado, nos decía que “la materia ni se crea ni se destruye; se transforma”.
Esto es lo que acontece en los tiempos actuales, en los que asistimos atónitos al renacer de modelos del machismo rancio que creíamos declinar. Así, por ejemplo, ¿dónde ubicar a Donald Trump, ese personaje misógino que se jacta de ello sin ningún pudor porque es rico, y a los muy ricos, según nos cuenta, hay que perdonarles que se sobrepasen con las mujeres?
Pero no es solo en la realidad donde pululan los machos alfa renovados, sino que también en los distintos medios de comunicación los contemplamos un día sí y al otro también. Y si hay un lugar privilegiado en los que habitan es en la publicidad, aunque, eso sí, algo reciclados.
¿Quién, por ejemplo, no se acuerda de aquellas campañas del desodorante Axe en las que el protagonista nos invitaba a utilizarlo para conquistar, no un harén, sino a 100.000 mujeres? Y es que “El efecto Axe”, tal como se anunciaba en español, supuestamente obraba auténticos milagros.
Si traigo a colación esta marca es porque recientemente he recibido un anuncio que me remitió una alumna y en el que compruebo que el “machismo Axe” se renueva, puesto que los tiempos así lo exigen. Pero antes de que comentemos ese anuncio conviene tener alguna información de esta marca, ya que quizás muchos no sepan que este desodorante pertenece a la multinacional británica-holandesa Unilever, empresa que comercializa distintos productos de aseo y limpieza.
Un dato que se debe tener en cuenta: la marca Axe fue lanzada en 1983; sin embargo, en distintos países, caso de Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda apareció con el nombre de Lynx, dado que presentaba problemas con nombres similares de otros productos.
Antes de que viera la luz pública, Unilever había planificado que el desodorante Axe fuera destinado al público masculino, por lo que los publicistas crearon un eslogan, “El efecto Axe”, que sería el mismo en todos los lugares, ya que simplemente bastaba con traducirlo a los idiomas de los países en el que se vendería.
Por otro lado, como criterio de identidad se planteaba que, supuestamente, el uso del desodorante multiplicaría exponencialmente las cualidades varoniles, de modo que, tras aplicárselo, el usuario se convertiría en un hipermacho.
Cuando se planifica la campaña internacional de un producto, la empresa tiene muy en cuenta las normativas de difusión publicitaria de los distintos países. De este modo, las de Axe van al límite de lo permisible, sin importarle el nivel de machismo que promociona. Así, por ejemplo, si nos fijamos en esta llevada en Brasil, comprobamos que “O efeito Axe” no se paraba en remilgos. Creo que no es necesario comentar la imagen, ni hacer chistes fáciles sobre los brasileños, dado que habla por sí sola.
El sexo, entendido desde la perspectiva de las múltiples fantasías masculinas, siempre sería el protagonista de las distintas campañas. Así, si algún joven no lo tenía muy claro, un coro de chicas estaría a su alcance usando no solo uno sino dos desodorantes, pues Axe duplicaría su miembro viril para atender a tantas demandas que tendría. O es que ¿acaso no hay joven varón que no estaría dispuesto a semejante milagro comprobando la trasformación corporal que se produciría simplemente con dos frascos Axe que se asemejan a dos penes en erección?
Tal como he indicado, en algunos países el desodorante de Unilever se comercializaba con el nombre de Lynx (también comercializado como gel). Pues bien, presento un anuncio que se divulgó en Estados Unidos, la patria del indescriptible Donald Trump, en el que aparece el cuerpo de una chica cubierto de barro, en el que hay escrito “Wash me” (Lávame). No me cabe la menor duda que, por entonces, todos los días el actual presidente estadounidense se enjabonaba en la ducha con Lynx al tiempo que en sus inenarrables fantasías eróticas se veía limpiando a la chica del anuncio.
Pero, mientras que en Estados Unidos soñaban con limpiar a las chicas en el baño, en nuestro país lo hacíamos con conquistar a “100.000 mujeres”, ni una más, ni una menos. Y es que “el efecto Axe” obraba auténticos milagros por las tierras hispanas, puesto que el ardor latino no se conforma con una sola, sino que alcanza una cifra similar a la mítica de “los cien mil hijos de San Luis”, ese batallón en el que participaron voluntarios españoles con el fin de restaurar el Antiguo Régimen que propugnaba Fernando VII.
Pero los tiempos cambian, y es necesario adecuarse a los mismos, pues, aunque el machismo sigue vivo y coleando (a pesar de la profecía no cumplida de Marco Ferreri), es necesario buscar nuevos derroteros, ya que el mercado es implacable y ahí están otras marcas que compiten y amenazan a Axe con arrinconarlo en la lucha por ser la primera de los desodorantes masculinos.
Pues bien, en un arranque de audacia, Unilever se planteó comercializar un desodorante femenino con el mismo nombre. Difícil tarea, puesto que el imaginario popular ya asociaba la marca Axe al “conquistador” que lograba alcanzar sus “presas” simplemente con el uso diario del mismo.
Ahí tenemos uno de los carteles que promocionaba el “Nuevo Axe Anarchy. Para él + para ella”. Él con un soplete echando fuego a la altura de la entrepierna (se entiende, ¿verdad?); ella acercándose con una bolsa llena de cohetes, que lógicamente “desatará el caos” cuando se acercase al fuego masculino. Sin embargo, creo que no tuvo mucho éxito el intento de promoción del desodorante para las mujeres, ya que parece ser que a ellas no les gusta el caos que les propone Axe.
Para cerrar este breve recorrido por una selección de anuncios de la marca de desodorantes machistas por excelencia, muestro el más reciente, al que he aludido y que es posible ver en algunas revistas y en la Red.
Ahí vemos a unas chicas en un probador poniéndose biquinis, al tiempo que a un joven sentado, que mira al espectador con cara de bobalicón, le están saliendo dos trenzas. El eslogan que le acompaña a la escena es: “Si la ayudas a elegir lo que otro le quitará, pueden crecerte trenzas”. Y para que no haya dudas, en la parte inferior remarca: “Deja de ser un amigo y empieza a ser un hombre”.
Y es que vivimos en tiempos en los que “El efecto Axe” parece que está decayendo. Con tanta igualdad, con tanta amistad, con tanto diálogo, con tanto compañerismo… Unilever ha comprobado científicamente que la virilidad se está acabando. Y para que tengamos constancia de ello, Axe nos avisa que los hombres de verdad le quitan la ropa a la mujer; no se dedican a darles su opinión, ni siquiera cuando ellas la pidan. Y nos recuerda un principio tan inalterable como la ley de la gravedad: “Los hombres mandan y las mujeres obedecen”.
AURELIANO SÁINZ
